Slow fashion : un autre rapport au vêtement

Il suffit de surfer quelques minutes sur internet pour comprendre que la slow fashion, ou la mode éthique, c’est selon, a le vent en poupe. Des marques à étiquettes responsables fleurissent aux quatre coins du globe et des dizaines de blogs, applications et autres articles de presse en vantent les mérites, sans nécessairement prendre la peine de vérifier les pratiques derrière des discours flatteurs. Dans la peau du consom’acteur, pas facile de s’y retrouver dans cette manne d’informations. Quoi de plus naturel donc que de faire appel à des spécialistes pour nous aider à y voir plus clair. En l’occurrence, nous avons rencontré Lucie et Adeline, qui sont à la barre de WeCo Store, un projet coopératif de boutique de vêtements éthiques qui verra très prochainement le jour à Bruxelles.

La slow fashion : késako ?
Qu’on se le dise, la slow fashion n’est pas un concept très ancien et a réellement pris de l’envergure au lendemain de l’effondrement du Rana Plaza en 2013. « Le Rana Plaza, c’est l’élément déclencheur. Il a initié plusieurs mouvements, dont Fashion Revolution, et a amorcé une réelle prise de conscience. La mort de plus de 1 100 personnes, c’était difficile à étouffer. Il y a des magasins éthiques qui existaient depuis longtemps, mais c’est à ce moment-là qu’on a commencé à les médiatiser », nous expliquent nos deux interlocutrices. La catastrophe lève le voile sur les innombrables défaillances d’une industrie du textile qui a fait progressivement fi de toute morale pour plonger tête baissée dans la consommation à outrance.

Bien qu’il n’existe pas encore de définition officielle de la slow fashion, il y a deux caractéristiques qui semblent faire l’unanimité. La première est le fait de prendre à contrepied la fast fashion. C’est un peu comme si on avait décortiqué son modèle, pour se diriger dans le sens tout à fait opposé : pas de production effrénée à flux tendus ; une écoconception qui évite les produits chimiques ; un design sobre et intemporel pour contourner les rotations de stocks dues aux phénomènes de mode ; une production la plus locale, transparente et circulaire possible et, bien entendu, des conditions de travail dignes sur l’ensemble de la chaîne de production.

La slow fashion, c’est aussi et avant tout l’envie de renverser notre rapport au vêtement, qui ne doit plus être considéré comme un produit bon marché, que l’on peut facilement remplacer ou abandonner au fond de son armoire, sans conséquences. « Quand tu achètes un t-shirt à trois euros chez H&M, tu sais qu’il est fait pour tenir cinq lavages et puis tu peux le jeter à la poubelle (…). La fast fashion, ça incite à acheter plus, sans pour autant que le vêtement corresponde à la personne. On pense que c’est vraiment important de changer les mentalités. Il faut que les gens comprennent que le juste prix pour un t-shirt, c’est minimum 20 € ». Ici, l’achat est réfléchi : en ai-je vraiment besoin, convient-il à ma morphologie, est-il composé de matières naturelles, son processus de fabrication est-il en phase avec mes valeurs ? Bref, on prend le temps de consommer moins pour consommer mieux. En ce sens, on peut faire le rapprochement avec le mouvement « slow », initié par le slow food, lui-même en opposition à la fast food.

Quels critères de sélection ?
Disposant d’une base de données de près de 300 marques, WeCo Store en vend environ une vingtaine. « Au fil du temps, on a développé une charte qui détaille nos critères de sélection. Dès qu’on entend parler d’une marque, on la répertorie dans un fichier qui centralise différentes informations comme les matériaux utilisés et le lieu de fabrication. Les marques ne correspondent pas toutes à nos critères, mais elles se veulent « green » de près ou de loin. Le but est d’avoir un premier aperçu, et si tout est positif, on creuse plus loin en posant des questions supplémentaires. Il arrive aussi que ça colle, mais que ce ne soit tout simplement pas un produit qu’on cherche à ce moment-là ».

Parmi les critères de sélection, on retrouve l’utilisation de fibres fabriquées à partir de matières naturelles, une fabrication en Europe ou équitable hors Europe, l’exclusion de teintures contenant des métaux lourds et la transparence dans toute la chaîne de production. « On privilégie des matières naturelles d’origine végétale ou animale, mais sans souffrance pour l’animal. La laine provient par exemple d’élevages responsables, qui respectent le bien-être animal, notamment par rapport à la tonte ». Une expertise qui demande un vrai travail de veille. « On doit se mettre à jour en permanence. Avant, on refusait la viscose de bambou, en raison des produits chimiques qui sont utilisés pour transformer la fibre de bambou. Récemment, il y a eu une amélioration du processus, ce qui a changé notre position ».

L’équipe organise régulièrement des réunions de gestion des connaissances pour faire le point. Lucie a même été jusqu’à reprendre une formation sur les matières textiles. Quant à Adeline, elle a récemment fait appel à un ami chimiste pour investiguer sur la microfibre. « Je trouvais des informations sur internet, mais je voulais aller plus loin, et comme je n’ai pas les notions nécessaires en chimie, j’ai fait appel à lui ». Au final, tout ce travail sert à faciliter la vie du client. « Aller sonner à toutes les portes, faire un état des lieux de ce que tu peux trouver sur le net, c’est lui simplifier la tâche. Ça prend énormément de temps de trier toute cette information ».

Quant à la production, seuls des fournisseurs européens sont sollicités. Et si elle a lieu en dehors de l’Europe, il faut que ce soit justifié, comme pour le coton. « On en voit arriver en Grèce, mais sinon c’est souvent produit hors Europe. On a des marques qui se fournissent en Turquie, et du coup c’est cohérent qu’elles produisent leurs vêtements sur place ». L’idéal serait évidemment d’aller vérifier les pratiques sur place, mais cela demanderait trop d’énergie et de moyens financiers. Pour éviter toute mauvaise surprise, les porteuses de projet privilégient les marques certifiées. « C’est dommage parce qu’il y a pleins de petits créateurs qu’on ne peut pas accepter, mais on trouve que c’est essentiel pour avoir une crédibilité vis-à-vis de nos clients ». Pour la dimension environnementale, sont principalement acceptées les certifications GOTS,  Oeko Tex et Tencel, tandis que les conditions de travailleurs sont assurées par une adhésion à la Fair Wear Foundation ou une certification GOTS.

Une boutique éthique : ça change quoi ?
Au-delà de proposer une sélection rigoureuse de marques et un service client personnalisé, WeCo Store met l’accent sur l’éducation permanente, en organisant différents types d’ateliers. L’occasion de se former à la réparation de vêtements, ou de mieux les choisir en fonction de sa morphologie. « On a vraiment envie d’agir largement, en contribuant au changement des mentalités. Favoriser le do it yourself, redonner du pouvoir aux gens… C’est aussi l’idée de se retrouver lors d’une soirée. On encourage les gens à partager, se rassembler. On joue le rôle d’informateur, mais pas en se disant que c’est nous qui détenons tout le savoir. On apprend énormément de nos clients ! ».

Bénéficiant actuellement de l’encadrement de Job Yourself, l’initiative devrait prochainement se constituer sous forme de coopérative, et envisage d’ouvrir son premier magasin permanent d’ici la fin de l’année, après avoir testé et approuvé son concept en occupant temporairement différents lieux et organisé plusieurs ventes éphémères au cours des deux dernières années. Il est aussi prévu de mettre en place un webshop qui sera cohérent avec la démarche : choix limité aux vêtements « basiques », descriptions exhaustives du produit, acheminement et conditionnement réfléchis… tout en maintenant l’accent sur l’importance d’essayer le vêtement avant de l’acheter.

Un vêtement slow : combien ça coûte ?
S’il est évident que les tarifs pratiqués par les marques éthiques sont supérieurs aux grandes marques de type Primark, H&M et Zara, ils n’en demeurent pas moins tout à fait digestes, d’autant plus si on prend en considération leur durée de vie nettement supérieure. Pour les hommes, comptez entre 20 et 40 € pour un t-shirt, un centaine d’euros pour un jean, 70 € pour un short, entre 80 et 120 € pour une chemise et 70 € pour un pull. Du côté de la gente féminine, un haut sans manches oscille entre 20 et 60 €, et une robe débute à 70 € et culmine à 160 € pour les modèles réversibles. Dans un cas comme dans l’autre, une paire de chaussettes revient à 7 €.

La variété, quant à elle, est logiquement limitée, notamment au niveau des couleurs et motifs, ne fut-ce que pour maintenir des tarifs acceptables pour le client. « On a un fournisseur de petites culottes dont le coton certifié GOTS provient d’une usine allemande, qui impose la couleur des tissus, pour que ça reste abordable ». Néanmoins, l’offre est de plus en plus fournie et il est aujourd’hui tout à fait possible de s’habiller éthique de la tête au pied. « Le choix reste encore limité, mais il y a beaucoup d’initiatives qui se créent ».

Du point de vue des marques, il est désormais avéré que la mode éthique est viable, ce qui est encourageant pour la suite. Les faibles marges sont en partie compensées par les économies réalisées sur le plan marketing et la réduction du nombre d’intermédiaires. Les marques éthiques font aussi l’impasse sur les soldes, partant du principe que les vêtements doivent être vendus au juste prix. La tâche la plus difficile demeure d’atteindre une production suffisamment importante que pour réaliser des économies d’échelle. « Plus les productions sont importantes, mieux ça marche. Mais pour les jeunes créateurs qui se lancent, ça reste encore un vrai challenge d‘y arriver ».

Quelques bonnes adresses belges
Si vous n’avez pas le courage de faire vous-même une investigation des montagnes d’informations dont regorge le net, nous ne pouvons que vous conseiller de vous rendre dans une boutique éthique, où vous pourrez acheter vos vêtements les yeux fermés. Sachez qu’il existe aussi des sites et blogs de référence qui sauront vous aiguiller dans vos recherches.

• Boutiques éthiques

A Bruxelles
Wonderloop – 35, rue de Flandre
Yuman – 123, Chaussée de Charleroi
WeCo Store – 65, rue Armand Campenhout
Orybany – 18, place Saint-Géry
Everybodyagrees via le Wild Lab – 44, rue Antoine Bréart

A Liège
Made & More – 44, Boulevard Piercot

A Anvers, Gand et Malines
Supergoods

En ligne
L’envol du colibri (ouverture d’une boutique physique en octobre à Namur)

• Blogs et sites de référence

La mode autrement
Ethikal
Sloweare
Fashion Revolution Belgium
AchAct

• Evénements « Slow Fashion »

Fair Fashion Fest – Gand
The Brussels Dressing Room – Bruxelles
We are fashion – Bruxelles
Fashion Revolution Week – Niveau mondial, en ce compris la Belgique

Pour aller plus loin
Enfin, si vous désirez en savoir plus sur la slow fashion en Belgique, nous vous recommandons vivement de consulter l’étude ci-dessous, publiée par Oxfam en décembre 2018 :

Patrick Veillard, « Slow Fashion : Définition, cartographie des acteurs/trices belges et positionnement d’Oxfam-Magasins du monde », étude Oxfam, décembre 2018.

Adrian Jehin – ConcertES